ToB企业营销获客,不妨试试这三种ABM策略_科技
   发布时间:2020-05-17 14:20    文章来源:    作者:南漳新闻中心

  作为ABM(基于客户的营销)概念的提出者和深度实践者,ITSMA在其发布的《迈向ABM成熟度:2019 年ABM基准研究》报告中详细阐述了ABM营销策略在企业中的采用情况及取得成功的关键因素。

  这篇报告的很多内容,其实在我们火眼云之前的文章中也都展示了国内的具体实践,在这里不再赘述。

  今天,我们将分享该报告中关于三种类型ABM营销策略的内容,希冀TOB企业在采用ABM策略进行营销获客的时候针对性地选择适合自己的方法,同时也结合我们火眼云的操作来展示一下国内ABM营销策略的具体应用。

  ABM的演变:三种不同类型ABM营销策略的崛起

  ABM营销策略在本世纪初(2004年)推出之际,主要是关注于对现有主要客户(KA)进行一对一营销。而经过近年来的不断发展,该策略已经发展为三种不同的方法(一对一、一对少数和一对多),以便能够获取更多新客户,以及在现有客户身上产生更多的销售(交叉/向上销售)。

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  这三种ABM营销方法也各具特色:

  一对一ABM营销的特点是:营销人员与KA销售团队合作,为其开发和实施高度定制的营销策略和内容。

  一对几ABM营销的特点是:营销人员与特定的销售团队合作,重点关注具有类似业务需求的小团队或客户集群。

  一对多ABM营销的特点是:市场营销人员与销售人员一起定义优先级客户列表,利用技术与这些客户中的联系人进行互动和个性化营销,并追踪结果。

  其实,无论企业采用哪种类型的ABM营销策略,最终都是要落实到具体的“人”上。而由于B2B企业复杂的购买流程,涉及多人和多部门的决策,这就需要企业在实施ABM策略时,能够通过多渠道触达这些人。

  而火眼云ABM平台不仅能通过强大的B2B企业数据库帮助企业找到目标客户,还能通过look-alike人群智能扩展功能找到相关决策人群,同时通过平台自有营销方式(EDM、短信等)及与优质广告平台的合作,一键式自动化触达目标客户。

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  ABM营销策略的Top级指标:漏斗、收入和参与度

  通常来说,无论企业实施哪种类型的 ABM营销策略,他们主要关注的都是与收入相关的指标。增加销售合格线索(SQL)是这三种类型的首要指标,其次是收入增长和总收入。但所有这三种类型的实践者也将参与度作为重要的指标,并将成单量作为ABM营销活动影响的额外指标。

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  一对一ABM营销项目最符合销售一致性

  实施不同类型 ABM 策略的公司表现出不同水平的销售一致性。

  研究表明,实行一对一ABM策略的企业是最接近的销售一致性的。一对几的ABM项目通常销售一致性较弱一些:营销人员会定期检查客户的动态,但很少有持续的、亲自参与的合作。一对多的ABM项目很少显示出销售一致性,主要依赖于初始协议和定期审查。

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  ABM方法论

  Top级ABM策略涵盖了广泛的线上线下渠道

  在三种类型的ABM活动中,所采用的最有效的策略也各不相同,不过,这些策略都集中在多渠道和高度个性化等方面。

  其中,一对一的ABM营销活动最依赖于活动会议等方式,但即使是一对多的ABM项目也把会议、研讨会等活动看作是多渠道程序的一个关键组成部分。

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  三种类型ABM的顶级策略 来源:ITSMA和ABM领导联盟《2019年ABM基准研究》

  以上策略我们火眼云都可以通过不同的方式帮助企业实施,比如活动前的精准邀约,邮件、媒体广告的个性化投放和触达等等。不过,这里我们想重点说一下“反向IP/重定向”这种策略。在火眼云ABM智能获客云平台中,我们将这种技术应用到官网的“流失访客召回”场景中。

  对于那些进入并且浏览了官网,但没有做下一步动作(比如留资、咨询)就离开网站的访客,我们火眼云就会启动“访客召回”功能,利用反向IP技术追踪这些访客的活动轨迹,之后对其投放相关广告,反复触达,最终在访客心中建立品牌意识,将其转再次引流到官网中。

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  火眼云“流失访客召回”功能

  经我们火眼云自身和客户实践证明,访客召回是一个能够最大化节约成本,挖掘每个用户价值的方式。

  不同类型ABM营销策略下最有效的营销活动

  上面我们提到,三种类型的ABM营销策略都将线上活动作为一种重要的渠道策略。

  在本报告中,ITSMA也具体调研了不同类型受访者所采用的最有效的线上活动方式,发现,随着企业将线上活动投资作为其ABM项目的一部分,它们正在削减对大型赞助和第三方活动的参与,转而支持规模较小、通常由业务决策人群参加的内部活动。这在一对一ABM营销活动中最为明显,但在一对几ABM和一对多ABM项目中也占有很大的比重。

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  对于ABM客户,什么类型的线上活动是最有效的?

  总结

  在该报告中,我们还发现,随着ABM营销效果的不断凸显,该策略正在被越来越多的企业所接受,有高达90%的受访企业正在实践或者扩展ABM营销项目。

  而这些企业也正通过采用适合自身的ABM营销方法取得了不同程度的成功。作为国内正在寻求高效,精准获客的企业,你难道真的不来试试这一策略吗?

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