“冰火两重天”的调味品市场,什么才是企业的
   发布时间:2019-11-08 13:22    文章来源:    作者:南漳新闻中心

中国调味品行业正进入混乱时代,最先进与最传统的商业模式并存……

“冰火两重天”的调味品市场,什么才是企业的竞争力?

图片来自“Unsplash”

“开门七件事,柴米油盐酱醋茶”,其中调味品占了一大半,足见其地位,然而如今的调味品行业却遭遇着“冰火两重天”的现状。 

海天味业发布的三季报显示,2019年前三季度其营业收入为148.24亿元,同比增长16.6%,归母净利润38.35亿元,同比增长22.5%。截至11月5日收盘,其市值为3140.53亿元,远超百度的376.60亿美元。 

不过与海天相比,另一家味精巨头莲花健康的日子就没有那么好过了。10月15日,莲花健康收到了河南省周口市中级人民法院的《决定书》。周口中院裁定受理债权人国厚资产对莲花健康的重整申请。这意味着,莲花健康将面临再次易主或破产的两种结局。 

张瑞敏曾说:“没有成功的企业,只有时代的企业”,那在不断推进的调味大潮中,究竟怎样才能做到与时俱进?调味品市场的竞争到底拼的是什么?

 内生且稳健的调味品市场 

如果我们将调味品行业的产业链拉开,会发现其与食品制造的产业链颇为相似。上游主要是大豆、小麦和玉米等原材料提供商,再经过发酵、酿造等流程制成各类调味品,下游则是通过餐饮渠道、家庭零售和工业渠道流向消费端。 

地理深爱激情五月环境、气候物产、文化传统以及民族习惯等因素导致了我国差异化的口味,“东酸西辣,南甜北咸”正是这一现象的简单概括。这种情况在产业层面的反映则是调味品行业的区域化特征较为明显,例如粤菜讲究“鲜”,因此多用生抽、蚝油提鲜;本帮菜以红烧生煸为主,因此更偏爱于使用老抽、料酒等。 

下图对调味品行业做了一个简单的分类,可见调味品的种类之多,口味之丰富。

“冰火两重天”的调味品市场,什么才是企业的竞争力?

亿欧餐饮也梳理了目前调味品市场的主流品牌,从下图也可以发现,我国调味品市场仍以本土品牌为主。不过,外资企业也一直积极地踏入这一市场,联合利华中国食品业务增加家乐、四季宝品牌等动作也都证明了这一点,然而外资企业在我国调味品市场的扩张进程依然较为缓慢。

“冰火两重天”的调味品市场,什么才是企业的竞争力?

光大证券分析师叶倩瑜认为,外资企业切入我国调味品市场多采用收购的方式,但由于调味品市场本身所具备的区域性特征又使得收购完成后在产品全国化推广中面临问题,导致行业的发展更多地呈现出“内生且稳健”的形式。 

调味品的竞争:渠道+品牌+产品 

广袤的中国大地造就了不同的消费偏好,丰富的消费场景也催生了复杂的销售渠道。中国调味品协会的数据显示,我国调味品的三大主要销售渠道是餐饮渠道、家庭零售和工业渠道,占比分别是4:3:3。 

渠道是影响调味品销量的主要因素之一,德鲁克在《成果管理》一书中写到:“分销渠道常常比产品更加重要,如果渠道选择错误,失败是不可避免的。” 

资深战略营销专家张戟说到:“调味品企业必须基于宽度、长度、密度和强度来构建完整的渠道结构。” 

首先,调味品企业要从渠道的宽度着手,即根据企业自身的战略定位选择适合自己的渠道类型。其次是确定渠道的层级,也就是产品是通过一级、二级或是三级渠道才能到达终端,这关系到企业对渠道的掌控速度。然后是渠道的密度,也就是渠道的覆盖度,关系到企业对渠道运营的力度,本质则是渠道的便利性。最后是对渠道的管控程度,这决定了企业是否能够构建出竞争优势。

海天的渠道构建在调味品企业中是非常值得称道的,海天采用了经销商、分销商两级架构的销售体系,与其他企业不同,海天将分销商也纳入了公司的管理体系,对成功完成销售目标的分销商给予奖励,这也加强了海天对渠道的管控。 

除了渠道之外,品牌也是调味品企业竞争的关键。近年来,消费者的品牌意识不断提高,对于细分品类龙头企业的认知不断强化。我们往往提到老抽就会想到海天,提到蚝油就会想到李锦记,提到鸡精就会想到太太乐。因此调味品企业如何打造品牌、抢占用户心智十分重要。 

最后则是产品了,找到差异化的产品很有可能是成功的“终南捷径”。在鸡精市场已成为一片红海的背景下,香港食神餐饮集团推出食神骨味素,开辟了骨味肉味调味品市场的蓝海,其强调通过先进的骨髓提取工艺制成,仅需简单加工就可使菜肴具备肉骨头的香味,这也增强了经销商对该产品的兴趣。

零售餐饮化下的调味品市场

 过去十几年,我国电商渠道一直蒸蒸日上,然而对于调味品行业却始终没有造成太大的影响与变革。凯度消费者指数的数据表明,电商渠道的调味品销量仅占调味品总销量的2.9%,可以说调味品行业一直徘徊于电商边缘。 

从2018年开始,互联网巨头争相进入餐饮行业,美团成立快驴事业部,京东新通路宣布进军餐饮B2B,中国调味品行业正进入混乱时代,最先进与最传统的商业模式并存,如何使用新理念武装自身,这对调味品企业至关重要。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示:“大部分调味品企业对于渠道的掌控偏弱,缺乏对终端用户的直接接触,通过大数据打通用户闭环,可以极大地提高调味品企业的竞争力。” 

镜鉴日本,调味品市场未来何如 

如果与日本的调味品行业进行对照的话,行业集中度将加强,这是个显而易见的结论。以食醋为例,中国调味品协会的数据显示,2018年中国食醋产业年产量已接近500万吨,但是产量10万吨以上的食醋企业仅有4家,食醋行业CR5(Concentration Ratio 5,用于描述行业集中度)仅有16%左右,而与日本食醋行业CR5的60%~80%相比,我国调味品行业仍有很强的整合机会。 

另外,复合调味品可能成为下一个增长品类。近年来,我国复合调味品市场的年复合增长率达到15%,这也正是日本曾经历过的阶段。受益于餐饮连锁化和零售便捷化,火锅底料品类近年来得以飞速发展,颐海国际正是其中的代表之一。 

调味品是每个人生活中都必不可少的部分,复购率极高,因此这个产品也注定不会被淘汰。然而,消费者的需求却在不停迭代,如何满足新生代消费者新的需求也正是调味品企业必须思考的关键。 

参考资料

1、《调味品行业深度报告:民以食为天,食以味为先》,光大证券,叶倩瑜;

2、《调味品营销第一书》,中华工商联合出版社,陈小龙;

3、《调味品企业八大必胜法则》,中国青年出版社,张戟。

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